“ Gli analfabeti del futuro non saranno quelli che non sapranno leggere o scrivere, ma quelli che non saranno capaci di imparare, disimparare, imparare di nuovo”Cit. Marco Zamperini
Sai cosa è il Content Marketing?
Giovedì 12 Novembre giornata per l’update in Forlani Studio. Un giorno di formazione alla Camera di Commercio di Milano per partecipare ad un illuminante evento sul Engagement Content Marketing organizzato da Asseprim (Associazione nazionale servizi professionali per le Imprese) in collaborazione con l’Associazione Culturale Luoghi di Relazione. Un’intera giornata a parlare del cambiamento del mercato italiano e sul come le aziende dovrebbero comportarsi per guadagnarsi la fiducia degli utenti. Nella mattinata una sessione plenaria per delineare il nostro contesto, capire come e a che punto siamo arrivati ma anche analizzare alcune case histories di successo. Nel pomeriggio invece, un percorso personalizzato per comprendere operativamente come raggiungere i migliori risultati. Sessioni parallele di discorsi incentrate sul Progettare, Pubblicare, Promuovere, Creare e Misurare piani editoriali di Content Marketing. Ecco un sintetico report di quanto è accaduto nella giornata. h.9.00 – Tutti raccolti in Confcommercio a Milano per accreditarsi in tempo per l’evento. E’ stata dura ma la levataccia ci ha permesso di guadagnare una comoda poltrona tra le prime fila… Non volevamo perderci nemmeno una parola pronunciata da questi profondi conoscitori del mercato italiano. h. 9.30 – Apertura lavori: che le danze abbiano inizio! Dopo un’iniziale presentazione istituzionale delle associazioni che hanno organizzato l’evento, si è entrati nello specifico della tematica. Incalzante, Stefano Saladino, consigliere in Asseprim e consulente digitale. Sollecita a concentrarsi sul dato di fatto che l’epoca della comunicazione push è morta. Il messaggio che fino a qualche anno fa veniva “spinto” verso il destinatario, il quale ne restava coinvolto passivamente, ormai trova un utente sordo. Il consumatore ora si procura l’informazione da sé, se la cerca. L’utente/cliente è stanco di parole magiche e ha bisogno di un’idea di “business umano” nel quale rispecchiarsi. Ha bisogno di una comunicazione trasparente, onesta e sincera. E’ da questa riflessione che nasce il successo dell’Engagement Content marketing come strumento di fidelizzazione del cliente: un’arte delicata per creare una relazione di fiducia tra produttore e consumatore accompagnando il prodotto con una serie di contenuti informativi, educativi e di intrattenimento. Ruolo di rilevante importanza in questo processo di coinvolgimento gioca la positività. In “Content[o]logy, guida ragionata al content marketing felice” Saladino spiega questo concetto. Un esempio concreto su tutti di questa teoria è dato dal successo virale del video promozionale del turismo in Graubünden.Assodato che, creare contenuti di qualità per il proprio sito è ormai la miglior ricetta per attrarre visitatori e fidelizzare i clienti per poi generare il fatturato, nella maggior parte dei casi vale la formula
Content Marketing = business (fatturato, clienti, voti, lettori, opportunità…)
h.10.00 – Tavola rotonda per delineare lo scenario. I contenuti si fanno interessanti.
Parlando di come catturare l’attenzione dei consumatori con storie di brand, Shahi Javidi (CEO di BrandStories) nel suo intervento invece ci domanda:
“Sai cosa è il bene più scarso e più prezioso mondo? L’attenzione”.
Tutti cerchiamo l’attenzione e i dati purtroppo confermano che l’utente web è sempre più disinteressato alla pubblicità e sempre più attratto da un contenuto che può aiutarlo. I navigatori cercano risposte. Il messaggio arriva al destinatario proattivamente.
I mercati sono conversazioni, non si cercano cartelloni pubblicitari o spot ammiccanti ma si cerca qualcosa che possa legarci all’azienda.
Una strategia di Content Marketing strutturata può cambiare le sorti di un’azienda, soprattutto nelle piccole medie imprese dove i budget non sono alti.
Nel contempo però, specifica che sicuramente i contenuti di qualità sono la base di partenza, ma non basta: senza pubblico che fruisce di questi contenuti è un lavoro inutile. Importante è anche la rilevanza.
Sulla distribuzione dei contenuti invece ha parlato Elisa Di Battista, Digital Specialist in Adecco, quando ha portato come case history il successo dei video creati per spiegare il Job Act . Sono state sviluppate numerose attività di Content Marketing per spiegare in modo innovativo gli 8 concetti di una riforma complicata. Creare i video con un personaggio immaginario nel quale l’utente si può rispecchiare è stato solo il primo passo, basilare poi sono stati i canali usati per la distribuzione di questo materiale.
Lavorare parallelamente con più canali ha portato a ingenti risultati: sito, newsletter e dem, ufficio stampa, social media ma anche SEO, digital pr, roadshow, etc…
Questo è stato il caso in cui in sostanza, il digitale ha un forte impatto se si affianca ad attività tradizionali creando un mix tra i media.
Della dimensione tecnologica del content marketing e della sua disponibilità al momento del bisogno ci ha parlato Clémence Barret nell’intervento intitolato Servizi Mobile Ipercontestualizzati. Un futuro imminente dove il valore aggiunto risiede non tanto nei dati ma quanto nella loro crescita e accessibilità. Creare un’informazione personalizzata (se sono tedesca accedo al contenuto in tedesco), contestualizzata (se il ristorante è chiuso mi indica quando riaprirà) e localizzata in termini di engagement content marketing. Attraverso l’uso di smartphone Connecthings connette il mondo digitale con quello reale. Si analizza una situazione dove si mette tecnologia nei servizi delle città per dare le informazioni giuste al momento giusto e in mobilità.
Sempre durante la mattinata non sono mancate le riflessioni sul Content Marketing di Expo.
Giacomo Biraghi, fondatore di Secolourbano, ha fatto un bilancio della comunicazione digitale di Expo 2015 a 12 giorni dalla fine.
Succo del suo intervento è stato il provocatorio: “Expo è stato un evento forte perché è debole”.
Con queste parole ha cercato di spiegare che tutti i contenuti di Expo sono stati deboli e quindi nessun messaggio ha prevalso su altri, dando la possibilità ad ognuno di costruirsi la sua informazione.
Studiando poi altre situazioni che si sono andate creando durante l’evento, ci ha tenuto a sottolineare come in quest’occasione la comunicazione digitale è stata centrale nella formazione dell’opinione pubblica. Le indicazioni preferite dai visitatori però non provenivano da account ufficiali di Expo spa ma erano create dal basso. E’ il caso dell’esplosione del gruppo Facebook con 37.000 iscritti “Expo 2015 – Consigli per gli utenti”, creato da 15 amministratori che con l’azienda poco c’entravano, o del profilo @AskExpo suTwitter che è servito come customer care per tutta la manifestazione, ma che era un servizio fatto da un’azienda privata. Questi ed altri esempi per farci riflettere su un caso dove “l’azienda è morta, non conta più nulla”.
h. 13.00 – Tutti a pranzo. Il cervello ha bisogno di energia per continuare ad immagazzinare nozioni.
h.14.00 – Il pomeriggio è stato utile per ascoltare percorsi di approfondimento sulle tematiche analizzate nella mattinata. Differenti sale di lavoro per passare alla pratica. Progettare, pubblicare, promuovere, creare, misurare. Le sessioni purtroppo erano in contemporanea quindi abbiamo dovuto fare delle scelte a favore di certi argomenti ma a discapito di altri. Balzare tra una sala e l’altra ci ha aiutato a variare gli approfondimenti.
Tra i prescelti vasto tempo è stato dedicato al Progetto di un piano di Content.
h. 14.00 – 15.30 Sala Orlando si parla di #Progettare.
Riccardo Martortiello, CEO di Rima Comunicazione, spiega il ruolo centrale di una pianificazione strategica efficace e della creatività dei contenuti per fare emergere l’azienda.
Cinque le caratteristiche da tenere in considerazione per i nostri contenuti:
- Pianificazione strategica.
- Creatività: come elemento distintivo. E’ unicità. Se l’azienda tende a dire le stesse cose che dicono tutte le altre rischia di passare inosservata.
- Rilevanza: l’importanza dei contenuti che devono essere importanti per chi ascolta. Creare contenuti mettendosi nei panni degli altri.
- Qualità: deve restare un elemento imprescindibile anche se quotidianamente bisogna produrre sempre più contenuti. Perdendo di qualità purtroppo si perderà anche di engagement.
- Misurazione: costante misurazione per orientare la nostra campagna.
A seguire il discorso di Mario Lupi, direttore di DigitalBreak, è stato incentrato nell’analizzare il viaggio di acquisto del consumatore e capire come entrare in contatto con lui durante i vari momenti di scelta. “Content in the content of journey” ossia come produrre contenuti digitali multicanale mappando i diversi momenti della giornata del consumatore.
h. 16.00 – 17.30 Sala Orlando si parla di #Creare
E come veicolo i miei contenuti? Dopo che li ho scelti come posso trovare i miei lettori?
Passando dalla Progettazione alla Creazione dei contenuti, Fabio Sutto, direttore di Performance Based , si è dedicato al SEO copywriting: ottimizzare con una buona scrittura una pagina web in modo che i clienti arrivino da soli alla nostra azienda. Consiglia di scrivere partendo da un’analisi delle parole chiave con le quali gli utenti giungono a noi, capendo le loro reali esigenze, seguendo un linguaggio naturale. Questi sono stati identificati come importanti fattori di successo per il posizionamento nei motori di ricerca.
h. 14.00 – 16.00 Sala Colucci si parla di #Pubblicare
Una corsetta nella sala adiacente per sviluppare altri argomenti ci permette di svegliarci un po’…la concentrazione comincia a latere.
Per quanto riguarda la pubblicazione, Nadia Zabbeo fondatrice di Digysit, dopo un’introduzione sulla nuova paura delle PMI di essere sopraffatte da startup con modelli di business differenti dai canonici, analizza le situazioni in cui i social network possono aiutare per creare engagement.
L’intervento prosegue sottolineando il bisogno umano di appartenenza e di stima che ha portato all’esplosione dell’utilizzo dei social network. Vivere questa rete sociale di persone accumunate dagli stessi interessi può fare la differenza tra il successo e l’anonimato. Senza scendere troppo nello specifico, spiega alcune regole per pubblicare sui social network catturando l’attenzione attraverso tecniche efficaci in una situazione di information overload. Esorta a non usarli come uno scaffale da supermercato dove esporre solo i propri servizi, a non perdersi tra le parole ma arrivare subito al dunque, ma anche a sfruttare gli hashtag come aggregatori.
h. 16.00 – 18.30 Sala Colucci si parla di #Misurare
E dopo aver pianificato, creato e pubblicato? E’ il momento di misurare il coinvolgimento generato dei nostri contenuti.
Roberto Marmo, professore dell’Università di Pavia, ci educa ad usare semplici tabelle e grafici di fogli di calcolo per confrontare l’andamento dell’engagement su più social per avere un’idea sul modo con cui le persone reagiscono e interagiscono agli stimoli proposti. L’analisi incrociata di questi dati può determinare quale social risponde più rapidamente o lentamente o riesce a coinvolgere il maggior numero di persone. Alla base di questo processo c’è il definire cosa bisogna misurare e l’arco temporaneo da valutare in base alla strategia che sto attuando.
Marmo sottolinea anche l’importanza dell’interpretazione dei dati e di come presentare un rapporto conclusivo in base a chi dobbiamo presentarlo. Dare le risposte cercate in base all’utente che le cerca, fare grafici che vengano capiti, non tanto da noi ma soprattutto da chi dovrà leggerli. Questo confronto di prestazioni nei social media ci tornerà utile come bussola per navigare e fare previsioni sull’andamento futuro.
Sempre riguardo alla misurazione dei dati invece Donatella Ardemagni, direttrice di ContentHUB, ci porta alcuni amari dati su come in realtà la misurazione del content marketing è poco fatta dalle aziende. Il valutare i ritorni anche da un punto di vista economico, delle attività di content marketing è un’operazione delicata.
Accettare i commenti, mettersi in gioco, ascoltare gli utenti, ci forniscono informazioni utili per raggiungere i nostri obiettivi. Inoltre ogni fase del processo di vendita dovrà coinvolgere misurazioni diverse.
h.18.45 – Il treno ci aspetta. Ora abbiamo qualche ora per far decantare tutte le nozioni apprese ma da domani tutto sarà messo in pratica. Per noi e per i nostri clienti.
